2023-06-28 0 ∞
Создание высококачественного контента считается одним из важнейших направлений в продвижении бизнеса. Однако открытым остается вопрос о том, что можно считать качественным контентом, и как это качество измерить.
В случае с контент-маркетингом очень легко потеряться в общих фразах и упустить из виду важные вещи. В этой статье мы будем рассматривать только два показателя: уровень вовлеченности (по репостам) и ранжирование (по ключевым словам).
Репосты часто считаются метрикой тщеславия в том смысле, что они далеко не всегда помогают увеличить прибыльность бизнеса. Но в то же время репосты являются наглядным доказательством полезности контента. Например, репост, сделанный признанным лидером отрасли, привлечет внимание к вашему бренду или бизнесу.
С другой стороны, оптимизация контента для ранжирования в поисковых системах займет немало времени, прежде чем даст ощутимые результаты, к тому же обход конкурентов в поисковой выдаче может быть достаточно сложным.
В идеальном случае, ваш контент хорошо ранжируется поисковыми системами, и им охотно делятся в социальных сетях. Но с учетом ограниченности времени и средств, какому показателю следует уделить больше внимания, когда маркетолог стоит перед подобным выбором? Я задал этот вопрос 18 специалистам по цифровому маркетингу и созданию контента. Но сначала – о преимуществах и недостатках каждого подхода.
Преимущества и недостатки оптимизации контента под репосты
Преимущества:
- Репост – главный показатель того, что ваша аудитория считает контент достаточно ценным для того, чтобы поделиться им. Чем больше репостов получит материал, тем выше вероятность, что контент станет «вирусным».
- Репост также указывает на то, что читатель согласен с вашей точкой зрения или считает ее провокационной. В США 45% взрослых пользователей делятся контентом в социальных сетях, если согласны с мнением его автора.
- Контент, которым поделились, также, скорее всего, показался пользователям интересным, смешным или просто привлекательным. Это означает, что вы создаете материалы, которые находят отклик у ваших читателей и целевой аудитории.
-
- Контент в репостах сразу же становится общедоступным и может привести к мгновенному увеличению объема трафика.
- Часто материалы, появившиеся в социальных сетях, дополняются комментариями и другими способами получения информации о целевой аудитории, а также средствами управления созданием пользовательского контента.
Почему ранжирование ключевых слов все еще важно для SEO
Недостатки:
- Не все репосты равнозначны, и количество репостов тоже может вводить в заблуждение. Часто коэффициент отдачи от материалов, опубликованных в социальных сетях, сложно оценить объективно.
- 6 из 10 пользователей читают только заголовок статьи перед тем, как поделиться ей. Это означает, что количество репостов не всегда отражает качество конкретного материала.
- Органический охват на многих платформах снижается, что затрудняет доведение контента до целевой аудитории.
-
- Социальные сети подвержены изменениям алгоритмов, обновлений и функций, которые влияют на видимость контента и чаще всего не поддаются контролю компаний.
- Эффективность публикации в социальных сетях зависит от времени. Например, для получения максимальной вовлеченности необходимо опубликовать материал в определенное время дня. Как правило, посты быстро утрачивают актуальность.
Нюансы поисковой SEO оптимизации
Преимущества:
- Как правило, при хорошем ранжировании контента вложенные в продвижение средства окупятся продолжительным пребыванием на верхних позициях.
- Продвигаясь по ключевым запросам, вы привлечете людей, которые потенциально нуждаются в таком решении или информации, которую вы предоставляете.
- Высокие позиции в выдаче обеспечивают большую степень доверия. 71% пользователей поисковых систем ограничиваются первой страницей результатов поиска.
- Сам процесс подбора ключевых запросов для SEO ранжирования поможет понять, чего на самом деле хочет ваша аудитория.
Недостатки:
- Для новых сайтов и свежего контента выход на первые позиции поисковой в выдачи затруднителен. Старые страницы (иногда с менее ценным содержанием) часто опережают новые. С этой точки зрения, высокие позиции в поисковой выдаче не всегда отражают качество материала.
- Google регулярно меняет поисковые алгоритмы, и к этому надо быть готовым.
- Коэффициент отдачи от инвестиций в продвижение сложно определить сразу, поскольку появление результатов от оптимизации может занять до 6 месяцев
- Продвижение может усложняться высокой конкуренцией в конкретной нише или отрасли.
После перечисления преимуществ и недостатков двух подходов перейдем к мнениям экспертов в области продвижения.
Мнения экспертов
Крис фон Вильперт, владелец ContentMavericks:
«Лучший показатель – это EPV > CPV, превышение прибыли от посетителя EPV над затратами на его привлечение CPV. Это означает, что трафик приносит прибыль. Репосты и ранжирование ничего не значат – можно иметь высокие показатели по ним, и не получать прибыли».
Зачем обращать внимание на длинные хвосты?
Бенджамин Томас, директор по контенту User.com:
«Репосты – ерунда. Высокие показатели ранжирования хороши, и особенно важны, когда мы добавляем новые материалы – чтобы быстрее проиндексировать новые страницы».
Джоэл Клеттке, основатель CaseStudyBuddy:
«Выбор показателя для оценки – главная проблема при измерении эффективности контент — маркетинга. Условия изначально неравнозначны. Различные материалы преследуют различные цели. Один и тот же пост может иметь одновременно несколько целей. В зависимости от того, на каком этапе покупательского пути находится потенциальный клиент во время просмотра контента, показатель может быть как идеальным, так и совершенно бесполезным.
Вместо того чтобы спорить о преимуществах и недостатках между ранжированием в поисковой выдаче и продвижением по репостам, необходимо подумать о более целостном и всеохватывающем способе оценки эффективности контента. Любые другие подходы бесполезны».
Ларри Г. Магуайр, larrygmaguire.com:
«Я думаю, что комментарии и ответы – самые надежные показатели того, что люди заинтересованы в ваших материалах. Контент должен быть достаточно интересным, чтобы привлечь внимание и побудить написать отзыв. Конечно, вниманием и комментариями можно манипулировать самыми разнообразными способами, но в итоге, сам контент должен иметь некую истинную ценность. Это игра с долгим прицелом.
К несчастью, большинство создателей контента предпочитают играть быстро – им нужен мгновенный результат, а это влечет за собой бездумный подход. Они предпочитают играть на сильных эмоциях и провоцировать склоки ради высоких показателей. Это постыдно, я считаю».
Олег Донец, основатель ODMSoft и Real Estate Bees:
«Могу поспорить, что самый важный показатель эффективности контента в 2021 году – это количество подписчиков, которых привлек конкретный материал. Другие метрики тоже важны, но они не отвечают основной цели – наращиванию количества подписчиков, которые станут постоянными потребителями контента».
Михаль Лещински, директор по контенту в Getresponse:
«Я бы сказал – лиды, если не продажи. Но интересы потребителей трудно измерить, поскольку просмотр контента может быть не последним этапом перед покупкой.
Помимо этого, показатель должен быть смешанным. Можно поиграть с этими метриками, если угодно, попробовать запустить вирусный контент или такой, какой все ищут,… даже если ничего общего с вашим бизнесом это не имеет. Поэтому, по моему мнению, это должен быть смешанный показатель».
Трина Мойтра, руководитель отдела маркетинга Convert.com:
«Для нас это количество бесплатных пробных заказов, на которые приходят запросы с блога. Мы заботимся о результатах, а не о метриках тщеславия».
Эрика Хильд, Erika Heald Marketing Consulting:
«Для каждой статьи, которую я публикую – для нас или для наших клиентов – я предусматриваю конкретную цель, и соответственно, устанавливаю ключевые показатели эффективности. В нашем агентстве контентная стратегия нацелена на привлечение маркетологов и стартаперов, которые нуждаются в помощи по разработке и реализации плана контент-маркетинга. С учетом этого, нас радует, если пост в блоге выходит на высокие позиции в поисковой выдаче и привлекает хороший трафик. Но репосты и комментарии в социальных сетях для нас лучший показатель достижения целевой аудитории».
Как улучшить ранжирование сайта в поиске и увеличить количество потенциальных клиентов
Бад Хеннекес, контент-лидер CXL:
«Если кратко: все зависит от конкретного случая. Если мне пришлось бы выбирать, я бы выбрал высокое поисковое ранжирование, по моему мнению, это большой плюс. Репосты на ранней стадии реализации стратегии контент-маркетинга помогают заявить о себе и приведут к ссылкам, что в итоге поможет повышению в поисковой выдаче в будущем. Конечно, количество репостов воодушевляет и льстит, но поисковое ранжирование для меня – самое главное».
Эми Баллиетт, основательница Killer Visual Communications:
«Способ измерения эффективности контента зависит от целей. Иногда целью будет вовлечение – в этом случае лучше всего отслеживать количество репостов и лайков. В других случаях цель будет состоять в том, чтобы увеличить трафик сайта – тогда поисковое ранжирование станет наиболее эффективным показателем. Ваши цели должны быть основой для принятия решений о создании контента, и каждая цель будет определять наиболее эффективный показатель для измерения успеха».
Эрик Шварцман, Ericschwartzman.com:
«Надо сосредоточиться на лидах или прибыли. Репосты и ранжирование на банковский счет не внесешь».
Эмили Крингс, владелица контент-бюро Quill to Keys:
«Я бы сказала – конверсия. Хотя контент-маркетинг не нацелен на продажи напрямую, все же конверсия желательна. Это могут быть читатели, подписавшиеся на рассылку или даже совершившие покупку».
Ванхишиха Бхаргава, основатель Contensify:
«Есть много показателей, которые следует учитывать при измерении эффективности контента, все зависит от типа контента, который вы создаете. Поэтому маркетологи должны согласовывать различные цели с различными типами контента. Но две метрики, которые, как правило, остаются стабильными во всех форматах: на какой позиции в поиске выдается ваш контент и насколько полезным он кажется аудитории.
Первая метрика довольно проста, поскольку показывает, насколько хорошо вы оптимизировали свою статью под правильные ключевые слова. Со вторым показателем все очень сложно. Здесь вы смотрите не только на действия, но и на то, как долго аудитория остается на вашем сайте, например, чтобы читать контент, или как посетители взаимодействуют с ним (переходят ли они на другую страницу для получения дополнительной информации? оставляют комментарий? задают вопросы? и т. д.).
Я бы с уверенностью сказал, что именно позиция в поисковой выдаче и релевантность контента для вашей аудитории на разных этапах опыта взаимодействия с вашим бизнесом и брендом имеют значение при измерении успеха.
И нет ни одной метрики, которая подходила бы всем, потому что каждый создает контент для достижения различных целей. Поэтому аспект измеримости, ответственность за четкое определение целей в своих стратегиях лежит на маркетологах».
Майкл Бреннан, основатель SMBClix:
«Для меня это поисковое ранжирование, потому что если пост занимает высокую позицию, ему обеспечена долгая жизнь. Репосты отлично подходят для привлечения трафика и лидов в краткосрочной перспективе, но количество репостов будет сокращаться, а вместе с ним и трафик. Если контент хорошо ранжируется, он имеет шансы стать вечнозеленым».
Аарон Орендорф, вице-президент по маркетингу в Common Thread Collective: «Я бы выбрал SEO оптимизацию. Высокое поисковое ранжирование служит дольше, обеспечивает высокую рентабельность вложений и масштабируемость».
Дианна Рэнсом, руководитель отдела маркетинга Televerde:
«Контент должен удовлетворять потребности моей аудитории и соответствовать предпочитаемым ею каналам. Он должен подчеркивать человечность, потому что люди общаются с людьми. И мне нужно измерять эффективность контента немного по-другому – возможно, посмотрев на показатели потребления и обратной связи в сравнении с объемом и дизайном».
Ребекка Либ, соучредитель Kaleido Insights:
«Самая лучшая реакция на контент соответствует четкой цели, с которой он создавался – а цель, как мы надеемся, учитывает показатели, обеспечивающие рост предприятия. Это справедливо всегда, а не только в 2021 году».
Алекс Йорк, менеджер по контент-маркетингу Teamwork:
«Для меня самый важный показатель – трафик, поскольку статья может ранжироваться первой по ключевому слову с нулевой видимостью. Точно также ссылку на статью могут перепостить миллион раз, но если никто не перейдет на сайт, наша прибыль не увеличится.
Ранжирование и репосты иногда могут быть метриками тщеславия, но что по-настоящему важно, так это чтобы стрелка сдвинулась с места. Для меня такая стрелка – трафик на страницу».
Заключение
Как и в большинстве случаев в маркетинге, на вопрос о приоритетах в продвижении нет простого ответа. Следует ли вам сосредоточиться на поисковом ранжировании, репостах или любой другой метрике для оценки мероприятий по контент-маркетингу – зависит от контекста.
Задавая простой вопрос: «Что вы считаете лучшим показателем эффективности контента конкретно в вашей компании? Репосты или поисковую выдачу?» мы получили широкий спектр ответов, многие из которых предполагали, что контент должен измеряться по другим показателям, нежели ранжирование в поисковых системах и количество репостов в социальных сетях.
Для некоторых маркетологов важны позиции в поисковой выдаче, для других об успехе кампании свидетельствуют репосты. В целом, лучшей метрикой будет показатель, отражающий цели бизнеса.
Нужно больше лидов? Следите за регистрациями. Планируете вывод бренда на рынок? Подготовка контента под репосты будет оптимальным решением. Хотите повысить авторитетность компании? Займитесь поисковым продвижением по правильным ключевым запросам. Используйте мнения экспертов в качестве основы, и тестируйте различные варианты для подбора стратегии, оптимальной именно для вас.
Источник: www.internet-technologies.ru