Как настроить рекламу в Яндекс.Директе для лендинга

Лендинг – это выход, когда бюджет на разработку сайта небольшой, но хочется показать товар лицом. И показать не только ближнему кругу родственников и друзей, а потенциальным клиентам. Лендинг также подойдет для продажи одного продукта, под который нет никакого смысла делать интернет-магазин или многостраничный сайт услуг. Можно собрать лендинг своими руками из готовых блоков в онлайн-конструкторе. А вот как заполучить лиды?

SEO-продвижение для landing page возможно только в узких низкоконкурентных нишах, поэтому чаще всего на лендинг приводят платный трафик из контекстной и таргетированной рекламы. В статье остановимся на особенностях рекламы для лендинга в Яндекс.Директе и посмотрим, как настроить кампании на поиске и в РСЯ на примере сайта сервиса по выгулу собак в Санкт-Петербурге.

Два подхода к классификации лендингов

Основная задача лендинга – мотивировать пользователя совершить целевое действие: купить товар, заказать услугу, подписаться на рассылку, оставить контакты. Поэтому такие сайты используют очень разные типы бизнеса, от частных специалистов до b2b-компаний. Тем не менее можно перечислить несколько типичных ситуаций, в которых landing page работает эффективнее всего.

Типы лендингов по назначению

Лендинги используются:

• для продвижения простого продукта, все преимущества которого можно раскрыть на одной странице;
• как часть промоушена – информирование потребителей об акциях, событиях, новых услугах;
• для сбора заявок на мероприятие;
• для рекламы мобильных приложений;
• как способ тестирования бизнес-идей;
• в качестве посадочной страницы для подбора персонала;
• для вывода на рынок нового товара или услуги.

Виды лендингов по типу размещения

Лендинги также различаются по степени «самостоятельности». Здесь выделим два типа:

• Сайт-одностраничник – полноценный сайт с информацией о продукте, отзывами, контактами и CTA-формой. Этот тип чаще всего и подразумевают, когда говорят о landing page. Такой ресурс может размещаться на отдельном домене (site.com) и на поддомене конструктора лендингов (landing.service.com). Последний вариант возможен в рамках бесплатных тарифов.
• Промо-страница в рамках сайта. Ее чаще всего используют под информацию об акциях, спецпредложениях или как промо для определенного продукта. Такая страница может находиться на поддомене основного сайта (landing.site.com) или быть его разделом (site.com/landing). Промо-страница может быть оформлена иначе, чем остальные страницы ресурса, в частности, иметь другой дизайн хедера и футера.

Контекстная кампания для лендинга второго типа настраивается, как правило, в рамках кампаний для основного сайта. Поэтому остановимся на особенностях настройки рекламы для сайта-одностраничника.

Особенности рекламной кампании для лендинга

У рекламных кампаний для лендингов есть три существенные особенности:

• Маленькое семантическое ядро. Здесь действует схожий с SEO принцип: один кластер запросов приводим на одну посадочную страницу. Но это не значит, что можно добавить 2–3 высокочастотных запроса и запустить по ним кампанию. Нужно проработать все релевантные средне- и низкочастотные запросы, внимательно отнестись к минус-словам, чтобы не получить вал нецелевых переходов.
• Сравнительно быстрый запуск и простая настройка. Эта особенность вытекает из предыдущей: небольшая семантика, одна посадочная страница, следовательно, меньше объявлений и минус-слов.
• Вся информация на одной странице. Убедить потенциального клиента воспользоваться продуктом в таком лаконичном формате – непростая задача. Характеристика товара или услуги общими фразами и кнопка «Купить» не работают для большей части потребителей. Придется продумать количество и содержание блоков лендинга, чтобы раскрыть все преимущества продукта, показать надежность компании, подтвердить качество отзывами и примерами работ. В противном случае бюджет рекламной кампании будет потрачен впустую.

Какие типы кампаний в Директе подходят для лендинга

Среди видов рекламы в Яндекс.Директе для сайта-одностраничника подойдут те, что принадлежат к типу performance-кампаний. Они ориентированы на получение лидов и выполнение определенных целевых действий.

Из видов объявлений для лендинга подойдут такие:

• текстово-графические;
• графические;
• баннеры не поиске.

Последний тип – шанс выделиться среди конкурентов и получить фактически медийную рекламу с оплатой за клики на видном месте справа от результатов поиска.

Пример размещения баннера на поиске

Указываем основные настройки

• Задаем понятное название, дату начала и при необходимости завершения кампании.
• Добавляем сведения из Яндекс.Справочника: в объявления подтянется рейтинг на Яндекс.Картах, адрес, телефон и расписание работы.
• Настраиваем связь с Метрикой и выбираем ключевые цели. По умолчанию в Директе выбраны вовлеченные сессии, но для того чтобы кампания приносила заявки, советуем выбрать конверсионные цели – отправка формы, покупка и т.д.

Настраиваем расписание показов

Выбираем дни и часы показа объявлений (не менее 40 часов в рабочие дни). По умолчанию настроен круглосуточный показ. При ручном управлении ставками возможны корректировки на определенные дни и часы показов. Это значит, что в приоритетные промежутки времени можно поставить ставку выше и снизить ее, когда показ объявлений менее желателен. Обращайте внимание на часовой пояс.

Выбираем стратегию

Для начала определяемся с плейсментом. Выбираем кампанию только на поиске. Настройка кампании в сетях имеет свои особенности, о которых ниже.

Далее выбираем, что оптимизировать: клики, конверсии, рентабельность или выбрать ручное управление ставками с оптимизацией. Последний вариант подходит для опытных рекламодателей, которые способны самостоятельно выстроить стратегию управления кампанией.

Оптимизация рентабельности хорошо работает, если в кампании более чем 200 кликов и 10 целевых визитов в неделю. Для корректной работы стратегии должны быть настроены цели в Метрике и определено соотношение расхода на рекламу и прибыли, которое выражается в коэффициенте рентабельности инвестиций (ROI). Подробнее о параметрах стратегии – здесь.

Оптимизация конверсий – стратегия, которая позволяет получить максимум целевых переходов в рамках средней цены конверсии и/или недельного бюджета. В рамках этой стратегии можно настроить оплату только за целевые визиты или за конверсии (на август 2020 года – в бета-тесте). Подробнее о работе стратегии – по ссылке.

Для начинающих рекламодателей, которые еще не накопили статистику по кампании и не вычислили желаемую цену конверсии, рекомендуем выбрать стратегию оптимизация кликов. В рамках этой стратегии необходимо выбрать, по какому параметру вы хотите ограничить количество переходов:

• по средней цене клика – для кампаний, где больше 100 кликов в неделю;
• по недельному бюджету (нужно указать сумму максимального расхода в неделю);
• по пакету кликов – нужно указать количество кликов (от 100), которые вы хотите получить в неделю по минимальной цене.

Подробнее о настройках стратегии – в Справке Директа.

Мы выбираем ограничение по недельному бюджету. В этом случае можно дополнительно подстраховаться и указать максимальную цену за клик.

Обратите внимание на выбор модели атрибуции. Для оптимизации кампаний в Директе советуем выбрать «Последний переход из Яндекс.Директа» или «Последний значимый переход». Подробнее о моделях атрибуции можно прочитать в Справке Метрики.

Задаем корректировки ставок

Для более точного прицела в аудиторию можно задать корректировки ставок. Коэффициент корректировки повышает или понижает цену за клик для определенной части пользователей.

Для нашего типа кампании доступны следующие корректировки:

• целевая аудитория;
• устройства;
• пол и возраст;
• видеодополнения;
• регион показа.

Чтобы настроить корректировку для определенной части целевой аудитории, нужно перейти по ссылке «Настройка условий» и создать сегмент аудитории на основе выполнения цели, сегмента Метрики или сегмента Яндекс.Аудиторий:

Для корректной работы настроек нужно накопить достаточную статистику посещаемости сайта, которая зафиксирована Метрикой.

Мы выбираем корректировку по возрасту, отсекаем аудиторию моложе 18-ти лет:

Добавляем минус-фразы на кампанию

На этом этапе можно добавить общие слова, которые предотвратят неконверсионные переходы. В нашем случае это маркер информационного запроса «как» (например, «как выгуливать собаку»), слова, связанные с поиском работы и бесплатной услугой:

Указываем дополнительные настройки

Активируем настройки, которые важны для рекламы лендинга:

• Расширенный географический таргетинг: объявления будут показываться пользователям, которые ищут услугу в Санкт-Петербурге, но находятся при этом в других регионах. Они могут вводить запросы вида «выгул собак в спб».
• Виртуальная визитка: подробная информация об организации (название, адрес, контакты, режим работы, описание продукта).
• Чат с оператором – полезная фишка для того, чтобы выделить объявления среди конкурентов. Пользователь может начать с вами диалог прямо на поиске, кликнув на значок чата:

Как настроить чат на платформе Яндекс.Диалоги, мы писали здесь.

• Останавливать объявления при неработающем сайте – настройка нужна, чтобы не показывать объявления, когда сайт недоступен, и впустую не сливать бюджет. Объявления отключатся при недоступности сайта более 15 минут. Показ автоматически возобновится после того, как сайт восстановит работу.
• Уведомления о важных изменениях в кампании по email и SMS.
• Подставлять часть текста в заголовок – лучше оставить опцию включенной. Если не сможете придумать второй заголовок или не уложитесь в количество символов, в заголовок подставится текст из объявления.
• Учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов – отключаем настройку, включенную по умолчанию. Так вы сможете получить более выгодные позиции показа за меньшую цену, если конкуренты отключат объявления по какой-то причине.

Настраиваем геотаргетинг

После заполнения общих настроек кампании переходим в раздел «Выбор аудитории».

Здесь указываем название группы объявлений, выключаем автотаргетинг:

Автотаргетинг позволяет расширять аудиторию за счет показа по дополнительным ключевым фразам. Можно подключить его позже, когда кампания накопит статистику.

О том, как расширять охват в Яндекс.Директе, написали в обзоре.

Настраиваем геотаргетинг (регион показа):

Добавляем ключевые слова и минус-фразы

Если у вас уже подобрана семантика и минус-слова, можно загрузить ее в этом разделе.

Мы воспользуемся функцией подбора слов:

Используем ручной ввод: вписываем через запятую фразы, которые характеризуют услугу, активируем чекбокс «Исключить фразы с нулевыми показами» и нажимаем на кнопку «Добавить»:

Чтобы увидеть все фразы, которые содержат заданные нами, нужно нажать на стрелку:

Далее добавляем нужные в колонку «Ключевые фразы», нерелевантные – в колонку «Минус-фразы»:

Таким образом создаем два списка для группы объявлений.

Если у вас несколько смежных услуг или ваши потенциальные клиенты по-разному формулируют запрос, создайте несколько групп объявлений под разные группы ключевых фраз. В нашем случае ограничимся одной группой объявлений.

Подробные рекомендации по подбору ключевых и минус-фраз – в Справке Директа.

Составляем объявления

• Добавляем два заголовка и текст. В один из заголовков вписываем ключевую фразу «выгул собак». Ключ в заголовке повышает релевантность объявления. Предпросмотр доступен сразу же в блоке справа. Можно увидеть, как объявление будет выглядеть на десктопе и мобильном устройстве.

• Заполняем ссылку и отображаемую ссылку на посадочную страницу:

Чтобы отследить больше информации о пользователях, которые перешли по объявлению, добавьте к URL посадочной страницы UTM-метку. О том, какие они бывают и как их правильно прописывать, у нас есть гайд.

• Добавляем уточнения – дополнительные преимущества услуги:

• Указываем быстрые ссылки. Если бы мы рекламировали многостраничный сайт, здесь были бы ссылки на важные страницы (например, Контакты и Цены). В случае с лендингом можно указать якорные ссылки, при клике на которые пользователь будет попадать на соответствующий блок:

URL быстрых ссылок тоже лучше разметить при помощи UTM.

Оцениваем финальный вид объявления:

Добавляем еще два объявления с другими заголовками и текстами, чтобы в процессе работы кампании выявить наиболее конверсионные.

Советы, как безболезненно пройти модерацию, читайте здесь.

Настройка кампании в сетях

Самые популярные форматы рекламы в РСЯ – текстово-графические и графические объявления. Разберемся, чем настройка кампании в сетях отличается от настройки кампании на поиске.

1. Указываем стратегию «Только в сетях». Параметры оптимизации мы оставляем такие же, как на поиске, но это необязательно:

2. Добавляем только высокочастотные ключевые фразы. Они будут описывать тематику площадок, на которых будут показаны объявления.

3. Не добавляем минус-слова. В кампании для показа на площадках РСЯ минус-слова могут существенно срезать охват.

4. Указываем краткосрочные интересы – то, чем пользователи интересуются прямо сейчас. Это позволяет показать рекламу в сетях «горячей» аудитории. Краткосрочные интересы настраиваются в блоке «Профиль пользователя» раздела «Выбор аудитории». Для показа наших объявлений мы выбрали аудиторию любителей собак:

Можно указать не более 3 наборов интересов. Реклама будет показана только пользователям, которые интересуются всеми тремя группами. В одном наборе можно выбрать не более 10 интересов. Они сочетаются по принципу «ИЛИ», то есть реклама покажется пользователю с хотя бы одним из выбранных интересов.

5. Составляем цепляющие объявления. Если на поиске пользователь интересуется услугой прямо сейчас, то на площадках РСЯ он читает новости, ищет информацию, развлекается, смотрит видео. Поэтому задача объявления в сетях – привлечь внимание, вызвать интерес.

Необязательно добавлять ключевую фразу в заголовок и текст. Сделайте эти элементы привлекающими внимание и усильте картинкой и видеодополнением:

Не знаете, как подобрать картинки для рекламы в РСЯ? Читайте нашу инструкцию.

Учитывайте, что формат объявления будет зависеть от настроек площадки. Это значит, что может не показаться второй заголовок или текст объявления, креатив может быть обрезан. Перед отправкой на модерацию проверьте отображение объявлений во всех возможных форматах. Это можно сделать в режиме предпросмотра:

Ничего не упустить в настройке кампании для РСЯ поможет чек-лист от Яндекса.

Настройка контекстной рекламы для лендинга в PromoPult: пошаговая инструкция

Сэкономить время и правильно настроить кампанию на поиске и в сетях можно с использованием инструментов автоматизации.

Покажем, как быстро запустить рекламу в Яндекс.Директе для лендинга в модуле PromoPult «Контекстная реклама» на примере поисковой кампании.

1. Зарегистрируйтесь или авторизуйтесь в PromoPult.

2. Добавьте проект в систему и выберите инструмент «Контекстная реклама PPC»:

3. Заполните основные данные проекта – URL и название:

4. В разделе «Профессиональные настройки» предоставьте доступы к сайту (если это необходимо, например, для настройки целей) и к системам веб-аналитики. После этого нажимайте кнопку «Создать проект».

5. Вы автоматически перейдете на вкладку «Параметры», где настроите основные параметры кампании:

6. Выберите площадки. В нашем случае это Яндекс.Директ поиск:

7. Настройте географический таргетинг. Выбираем Санкт-Петербург без пригородов. Оставляем активным чекбокс расширенного геотаргетинга.

8. На вкладке «Параметры» можно выбрать технологию «Контекст+»:

Она позволяет экономить рекламный бюджет за счет оптимизации кампании. Кратко суть технологии заключается в следующих четырех моментах:

• Корректировка текстов объявлений, которые имеют низкий CTR, и запуск A/B-тестирования. Если кликабельность новых объявлений выше, они заменяют старые.
• Работа над быстрыми ссылками: добавление и замена.
• Оценка поведенческих метрик и приостановка показов по неконверсионным фразам.
• Поддержание кросс-минусации в актуальном состоянии.

Использование технологии обойдется в 10% от стоимости, затраченной на контекстную кампанию в PromoPult. «Контекст+» особенно эффективен для проектов с расходом на контекст более 3000 рублей в месяц. Чем больше расход, тем эффективнее работает технология, т.к. большее количество объявлений принимает участие в тестировании. Кейсы и гайд по технологии «Контекст+» можно изучить здесь.

9. Настройте временной таргетинг. Мы оставляем круглосуточный показ.

10. Далее выберите тактику назначения ставок и показа объявлений. Можно выбрать автоматический и ручной режим.

В авторежиме можно указать максимальную цену клика, но это необязательно.

В ручном режиме нужно выбрать между двумя моделями расхода бюджета:

Бюджет означает, что вам нужно самостоятельно назначить цену клика по ключевым словам. Система покажет объявления на максимально высоких позициях в рамках заданной цены.

Удержание – методика показа объявлений на нужной позиции или для достижения заданного объема трафика. Цена клика будет зависеть от аукциона Директа.

Для нашего лендинга выбираем автоматический режим управления ставками.

11. На вкладке «Параметры» есть ссылка «Дополнительные настройки»:

Некоторые пригодятся для нашей рекламной кампании:

• подключаем email-уведомления о ходе кампании;
• заполняем визитку – адрес, телефон и время работы;
• подключаем счетчик Яндекс.Метрики для отслеживания целей и поведения пользователей;
• оставляем активным чекбокс для UTM-разметки;
• включаем перекрестную минусовку, которая обеспечит показ наиболее релевантных объявлений для ключевых фраз.

12. Следующий шаг – подбор ключевых слов. Система предлагает автоматически подобранные фразы (на основе контента сайта), слова конкурентов (нужно ввести адреса их сайтов), слова из счетчиков статистики, по которым пользователи попадали на ваш сайт:

Также фразы можно ввести вручную, загрузить списком или импортировать из SEO-проекта. Базовый список ключевых фраз расширяем при помощи опции «Семантика».

Релевантные ключи среди подобранных фраз добавляем в основной список:

Список ключевых слов с частотностью и прогнозом цены клика сформирован. Осталось добавить фразы в проект:

13. Переходим на шаг составления объявлений. Система предложит заказать написание объявлений у профессиональных копирайтеров или настроить самостоятельно:

Для написания эффективных контекстных объявлений воспользуйтесь сервисом составления объявлений от PromoPult! Специалисты в течение 1 рабочего дня напишут заголовки и тексты объявлений, быстрые ссылки и уточнения. Гайд по работе с сервисом — по ссылке.

При самостоятельной настройке вам все же не придется составлять объявления с нуля. Система предложит тексты и креативы для списка ключевых фраз. Объявления можно редактировать, ключи – переносить в другие объявления:

В режиме редактирования можно посмотреть, как будет выглядеть объявление на десктопе, мобильном устройстве и с картинкой (для показа в сетях). Также можно отредактировать два заголовка, текст, быстрые ссылки, уточнения, ссылку на страницу и отображаемую ссылку. Изображение тоже можно поменять. В текстовых полях отображается оставшееся количество символов из возможных.

14. На вкладке «Управление PPC» система сама рассчитает рекомендуемый бюджет на месяц и сделает прогноз посетителей. При помощи ползунка можно изменить бюджет на базовый (минимальный) и расширенный.

Также можно отрегулировать бюджет в день. Минимальный – 300 рублей.

В автоматическом режиме ставки прописывать не нужно. В ручном режиме управления ставками скорректировать их можно по клику на сумму в колонке «Max»:

Во всплывающем окне корректируете ставку в зависимости от желаемого места показа и объема трафика. Сделать это можно по клику на прогнозные ставки для разных мест размещения. Где будет показано объявление – увидите в превью.

Можно также прописать желаемую максимальную ставку вручную.

15. Последний этап – минусация. Добавить список минус-слов можно на уровне кампании и каждого ключевого слова:

Как правильно подобрать минус-слова для поисковых кампаний, читайте в нашем гайде.

Все настройки сделаны, осталось только пополнить бюджет и запустить кампанию. Отмечаем все или выбранные объявления в таблице, внизу нажимаем кнопку «Действия» и выбираем «Запустить»:

Быстро запустить кампанию можно также по клику на кнопку в правом верхнем углу:

Чтобы избежать ошибок при настройке кампании в модуле «Контекстная реклама», изучите эту статью.

После запуска кампании отчеты будут доступны в соответствующей вкладке:

Что делать после запуска кампании

• Анализировать ключевые показатели эффективности объявлений – CTR и стоимость клика (CPC).
• Смотреть статистику по поисковым фразам и пополнять список минус-слов, чтобы исключить неэффективные показы.
• Обращать внимание на темп расходования бюджета. Возможно, стоит скорректировать ставки в большую или меньшую сторону.
• Анализировать площадки, на которых показывается реклама в РСЯ, и исключать неконверсионные.
• Работать над конверсией самого лендинга: порядком экранов, структурой, УТП, CTA-кнопками, блоками с отзывами и примерами.

Теперь вы знаете, как запустить свою первую кампанию для лендинга в Яндекс.Директе. Удачи и высоких конверсий!